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腾讯新闻洪成:互联网市场人正在成为“濒危物种”

时间:2019-09-10 19:08来源:未知 作者:admin 点击:
近日,DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)与腾讯公司PCG媒体市场部总监洪成,就营销圈中正在发生的生态危机聊了一系列话题,洪成认为:互联网市场能力不断下沉,与运营正在形成深度融合,很有可能未来两年内,互联网市场人就灭绝了,营销再往后一

  近日,DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)与腾讯公司PCG媒体市场部总监洪成,就营销圈中正在发生的“生态危机”聊了一系列话题,洪成认为:互联网市场能力不断下沉,与运营正在形成深度融合,很有可能未来两年内,互联网市场人就“灭绝”了,营销再往后一定是个围绕用户关注点的整合型工作。

  除此,洪成还根据自身十年市场实践总结出“营销三体”理论:即市场传播、资源决策、产品体验三位一体,才能适应以消费者需求为核心的营销环境。在这个新的生产模式下,市场人必然需要融入运营部门中去,调动所有力量打造最好的用户口碑,成为名副其实的“用户芳心纵火犯”。

  美国营销学学者杰罗姆•麦卡锡教授在20世纪的60年代提出4P理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)4大营销组合策略。在我们过去的工作实践中发现,除了产品之外,其他3P都有了变化。

  变化最大的是Promotion,形态有一个很大的转移。过去传统的推广就是在开学季等营销节点铺一个广告。

  然后是价格(Price),我们现在很多产品是免费使用的,尤其在国内,用户在视频网站的会员意识都是这两年逐渐培养起来的。定价策略在互联网有些失灵,手机最快现场开奖直播,用户的价格认知可能是先免费,再逐步渗透进来,所以price的变化也很大。

  其次是渠道(Place),现在的用户获取服务非常扁平。IOS、安卓用户市场,包括现在的“硬核联盟”等渠道,拼杀不会像原来做传统消费品的激烈。过去进入一个新的市场,如果市场能力很强,可以完全把竞品排除在区域之外,但是现在不可能了,渠道的竞争作用和竞争环境发生了改变。

  在3个“P”的转移情况下,评估营销的关键回到了最本质的用户口碑上。口碑和品牌真正的连接价值,在于市场部如果能联合产品和运营把一个品牌的口碑打造得足够好,这个口碑值就是对产品和运营的一个有力支撑。

  在这个背景下,内容型产品在形成良好口碑过程中,市场传播、资源决策、产品体验三者缺一不可。

  内容型产品最大的特点是产品需要与用户形成强绑定,首先,如果知乎的用户不在知乎上发布,豆瓣的用户不去记录生活,内容型的产品就没有了真正意义上的差异化,所以整个产品和用户一定要形成非常强的互动,甚至达到像社区这样程度的绑定。其次是内容型的产品和用户的沟通之间,需要特别强的性格引导。你的产品定位是什么,实际上就决定了所吸引的用户人群。然后是产品体验,这并非单纯依靠市场部做些外部沟通就能提升,而是需要在适当明确品牌性格化的情况下,市场、运营同时与产品做共同创造的内容。

  在整个内容型产品运作过程中,产品、运营、市场要非常紧密地绑定在一起。这其实也是最难的,大部分很多产品成熟的业态已经很稳定了。市场部可能没有办法从根本上完全扭转一些事情,但是可以通过用户调研、用户感知、竞品分析等手段,思考什么样的产品更符合用户的感知。

  举个例子,之前的巴黎圣母院着火事件,本身是用户非常关注的一个内容,在报道侧或运营侧内容不足的情况下怎么去Push呢?可能用户在微信或者头条上看到的就是一个着火的小视频,这个时候市场可以寻找用户更感兴趣的内容进行放大,让腾讯视频的专题里面,能够把巴黎圣母院的前世今生,把一些更有吸引力的短视频拉出来,包括后面有一些像刺客信条游戏免费等信息,360度全景融进去,给用户带来的是更全面更多元的内容。

  市场人作为离用户更近的队友,在打造王牌内容型产品的时候,一定要代表用户和产品一起思考整个产品的定位,只有这样才能更深切地理解产品团队定义产品的出发点。在此基础上结合用户的实际需求,与内部团队协作提升产品体验,实现精准投放和市场推广,如此在后续建设用户沟通上就会变得更有着力,而不是简简单单地放烟花。

  我把市场传播、资源决策、产品体验三位一体的营销策略称为“营销三体”,在这个基础上,我与运营及产品的同学还摸索出了一个“三线协同”的口碑塑造工作流程,所谓“三线”,指的是故事线、声量线和流量线。

  故事线是第一位的,所有内容型的产品或者项目离不开的第一要素就是故事线,节目播出前一定要提前梳理出来。作为内容型产品的市场人,有的时候对于内容的理解和把握,一定要超过于产品形态上用户的交互。

  在梳理清楚故事线后,第二件事情就是思考声量来源。故事线是由内容的生产方、市场、运营一起讨论和使用的。市场人一定要到拍片的现场,第一时间跟进内容,捕捉可能产生声量的节目元素。第三点是流量线,这由运营的焦点图对不对,点击量够不够高决定。

  以百威啤酒与《和陌生人说话》的合作为例,当时百威基于年轻人朋友圈屏蔽爸妈的观察,希望在春节期间向大众传达人和人沟通的重要性与意义。我们市场团队当时意识到从媒体的角度来看,百威想传达的理念,也正是腾讯新闻也一直关注并致力于传递的,与《和陌生人说话》的创作初衷不谋而合。此后立刻联合了运营及产品的同事,进行了综合策划,推出以“请做我的圈内人”为主题的节目,以《和陌生人说话》栏目为起点,联动新闻哥、腾讯新闻官方知乎账号、平台合作大V账号等一系列资源,围绕“亲子沟通”这一话题进行了一场相对公益的讨论。最终节目引发了大量用户关注,线W+用户参与讨论,主动转发次数达到2W+,二次传播曝光达到700W+。这一系列传播使百威的品牌推荐度提升了47%,品牌喜好度提升了95%,获得了百威的认可与肯定。

  近期有不少关于营销技能下沉的讨论,包括“CMO已死”,“CGO当立”等等言论,我认为目前市场人的讨论核心不是纠结和定义你究竟是不是Marketing,而是我的工作是否完善了用户的产品体验,市场传播是不是做到最大化,资源决策是不是合理。这也是“营销三体”思考的终极命题。互联网市场人正在“濒临灭绝”,但我们正在通过自身精湛的沟通技能和方法,协同所有部门兄弟的力量,去推动每个项目实现效果最大化,实际上正在进行着物种的进化。返回搜狐,查看更多

(责任编辑:admin)
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